Поддержание репутации: как улучшить репутацию работодателя

Отличие деловой репутации от имиджа

Не путайте понятия имидж и деловая репутация. Имидж – это некий поверхностный образ компании, сформированный в сознании целевой аудитории. Это более субъективная оценка, так как все люди имеют разную информацию об организации, имеют разный опыт взаимодействия с ней. Имидж оценивается по принципу «нравится-не нравится» и не влияет на более глубокие финансовые и корпоративные характеристики. Деловая репутация – более объективный параметр. Он позволяет понять, насколько компания устойчива на рынке, какие у нее перспективы развития, какие у нее бизнес-характеристики и т. д. Ее даже можно рассчитать, что и делают при оценке стоимости бизнеса. Имидж — это то, что позволяет привлекать новых клиентов и партнеров, а деловая репутация — то, что позволяет их сохранять и удерживать.

Влияние деловой репутации на деятельность компании

Влияние деловой репутации может быть как положительным, так и отрицательным. С отрицательной репутацией:

• Общая стоимость бизнеса снижается;
• Меньше партнеров заинтересованы в сотрудничестве;
• Инвесторы не вкладывают свои деньги;
• Люди не покупают франшизу;
• Клиенты уходят к конкурентам;
• Снижается влияние организации на тенденции и настроения аудитории;
• Низкая мотивация сотрудников.

Если отзывы о компании хорошие, то все эти аспекты, наоборот, улучшаются:

• Повышает ценность продукта или услуги.
• Появляется больше потенциальных клиентов, растет спрос.
• Большой интерес со стороны квалифицированных рабочих.
• Повышенный интерес со стороны инвесторов.
• Рост конкурентоспособности и др.

Всем фирмам (как крупным, так и малым) важно поддерживать деловую репутацию, так как она влияет на спрос и конверсию (прямо или косвенно). Поддержание репутации – важное направление деятельности компании. Это целый комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности и доверия не только целевой аудитории продукта, но и деловых партнеров.

Влияющие факторы

На деловую репутацию организации влияют следующие факторы:

• Степень ответственности компании.
• Способность преодолевать кризисы и конфликтные ситуации.
• Открытость организации.
• Публикация актуальной информации о продукции, новостей компании.
• Этическое поведение как организации в целом, так и отдельных ее сотрудников.
• Реагирование на появление негативной информации в СМИ, социальных сетях.
• Подверженность информационным «вбросам» от конкурентов, умение работать с такой информацией.
• Умение работать с возражениями и негативными отзывами.

• Обеспечение финансовой безопасности самой организации и клиентов.
• Законопослушность – отказ от использования «черных» и «серых» методов продвижения, теневых схем управления и распределения прибыли.
• Использование инноваций и инновационных технологий.
• Умение адаптироваться к тенденциям рынка.
• Степень влияния на формирование рыночных тенденций.

Как это рассчитывается

Расчет деловой репутации компании может осуществляться как до, так и после продажи бизнеса. Как определить «гудвил» перед сделкой:

G = Аа * (Пк/Пм) – Аа

Где:

• G - деловая репутация компании (гудвил);
• Аа – общая стоимость активов компании;
• Рс - прибыльность компании;
• Pm – средняя доходность на рынке.

Отношение рентабельности организации к среднерыночной рентабельности (Pc/Pm) является коэффициентом деловой репутации. Например, если Pc на 20% выше среднего по рынку, то коэффициент равен 1,2. Таким образом, если коэффициент деловой репутации больше единицы, то репутация положительная. Если меньше, отрицательный. Умножая его на стоимость активов, а затем вычитая, можно легко определить цену деловой репутации компании. Еще проще рассчитать гудвил после того, как сделка состоялась. Есть два метода:

• Пропорциональный (когда покупается часть бизнеса). Определяется разница между стоимостью доли инвестора и реальной ценой, которую он заплатил. Например, 20% компании стоят 100 тысяч, а за эти 20% инвестор заплатил 150 тысяч. Разница — 50 тысяч — это деловая репутация.
• Метод полной деловой репутации (когда бизнес покупается целиком). Определяется разница между общей стоимостью активов бизнеса и конечной стоимостью покупки. Например, сумма сделки составила 500 тысяч, а стоимость всех активов – 600 тысяч. В данном примере деловая репутация отрицательная, поэтому цену пришлось снизить. Математически деловая репутация составляет 100 000 долларов.

Улучшение деловой репутации

Для того чтобы стоимость бизнеса была больше стоимости материальных активов (читай — прибыльности), необходимо постоянно поддерживать репутацию компании, улучшать ее и устранять негативные факторы влияния. Над чем работать:

1. Уровень обслуживания.
2. Качество предоставляемого товара или услуги.
3. Квалификационный уровень персонала.
4. Кадровая политика (инструкции для сотрудников, правила переписки, соглашение о неразглашении и др.).
5. Открытый бизнес, открытая коммуникация с потребителями и партнерами.
6. Корпоративный имидж в Сети (ведение страниц в социальных сетях, освещение важных событий и т.д.).
7. Общение с потребителем, работа с возражениями.

Улучшение всех вышеперечисленных аспектов работы компании способствует повышению деловой репутации бренда.

Репутационная защита

О защите деловой репутации компании стоит думать всегда, даже организациям, которые всегда хорошо выполняют свою работу и не имеют ни одного отрицательного отзыва. Никто не застрахован от недобросовестных конкурентов. Защита деловой репутации в сети включает в себя:

• Постоянный мониторинг информационного поля компании;
• Быстрое реагирование на негативные отзывы, комментарии - работа с возражениями;
• Привлечение лояльных потребителей, «закрытие» негатива положительными комментариями.

При работе с репутацией стоит помнить, что здесь очень хорошо работает правило «100 раз помогут — забудут, 1 раз откажут — запомнят». 100 положительных отзывов не принесут такой популярности, как 1 отрицательный. И чтобы его пагубное влияние было минимальным, необходимо вовремя обнаружить и правильно обработать такой отзыв. И, главное, не пытайтесь это скрыть.